殼牌的商標(biāo)起源可追溯至公司成立之初，馬庫(kù)斯·塞繆爾小開創(chuàng)了殼牌運(yùn)輸和貿(mào)易公司。選用“貝殼”這一名稱的原因是，許多年前從事家族遠(yuǎn)東貿(mào)易的老馬庫(kù)斯（馬庫(kù)斯·塞繆爾前輩）當(dāng)時(shí)引進(jìn)貝殼用于盒子裝飾。

殼牌的最初標(biāo)志是一只扇貝，以一種“迷人但不獨(dú)特的形式”設(shè)計(jì)而成。然而，隨著時(shí)間流逝，四年后，“扇貝的形象可能性”催生了嶄新的標(biāo)志，通過微小調(diào)整，成功保持了現(xiàn)代感長(zhǎng)達(dá)60年。

在1964年，四名設(shè)計(jì)師受委托提交方案，以更新殼牌公司的企業(yè)形象。他們認(rèn)為，自1961年創(chuàng)立以來的設(shè)計(jì)已顯過時(shí)，因?yàn)樵S多行業(yè)的企業(yè)形象設(shè)計(jì)都在朝現(xiàn)代化方向發(fā)展。

邀請(qǐng)發(fā)表創(chuàng)意設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)師包括日本的亀倉(cāng)庸，法國(guó)的雷蒙·洛伊，英國(guó)的FHK Henrion和HDA International，以及瑞士的卡爾·格斯特納和GGK。

公司的目標(biāo)是打造統(tǒng)一、正式、實(shí)用的形象。正如公司手冊(cè)所言：“在當(dāng)今頻繁旅行和即時(shí)通訊的時(shí)代，公司形象在各處應(yīng)該保持一致，這一要求更加迫切。”

鑒于企業(yè)希望其視覺風(fēng)格能夠跨越國(guó)界，在不同背景中應(yīng)用，并容易被廣泛復(fù)制，因此它應(yīng)當(dāng)十分通用。標(biāo)識(shí)的作用是用于識(shí)別和標(biāo)記殼牌公司的眾多子公司、數(shù)百座加油站、公路與海上油輪船隊(duì)，以及成千上萬種迥然不同的產(chǎn)品和企業(yè)通訊。

設(shè)計(jì)師在探索外殼時(shí)，受到了許多重要因素的驅(qū)使，他們進(jìn)行了多次迭代，完善和規(guī)范了外殼的特性，引入了幾何結(jié)構(gòu)，并去除了標(biāo)識(shí)，以增強(qiáng)其靈活性。

每位設(shè)計(jì)師都認(rèn)識(shí)到使用自定義文字標(biāo)記的優(yōu)點(diǎn)，Gerstner和Kamekura更進(jìn)一步，嘗試制作個(gè)性化字體。這與當(dāng)時(shí)企業(yè)品牌形象的發(fā)展方向吻合，企業(yè)品牌當(dāng)時(shí)試圖利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)來降低批量印刷與企業(yè)文具制作的成本。正如后來Yusaku Kamekura所說，設(shè)計(jì)師們各自獨(dú)立工作，互相不知道其他人也在進(jìn)行同一個(gè)項(xiàng)目。

Raymond Loewy的方案引入了一種“更為簡(jiǎn)潔”、“更加有力”的果膠設(shè)計(jì)，形狀厚重，與內(nèi)部飽和的黃色形成鮮明對(duì)比。另一個(gè)主要元素是“殼牌”一詞，類似于Kamekura和Gerstner那樣，“殼牌”一詞從殼牌中剝離，并采用了原始的自定義字母形式，定義了與“殼牌”標(biāo)識(shí)的空間和尺寸關(guān)系。

與Gerstner和Kamekura所設(shè)計(jì)的袖珍字體不同，Loewy的字體采用了擴(kuò)展設(shè)計(jì)，充分展現(xiàn)了寬廣而長(zhǎng)遠(yuǎn)的油罐車和前院的雨棚特色。

標(biāo)志和標(biāo)識(shí)這兩部分一同組成了一個(gè)基本元素，但它們也可以單獨(dú)存在。通過定義多種設(shè)置和比例，并增加網(wǎng)格來輔助標(biāo)牌的制作。不僅有全彩版本，還有單色和非彩色版本，以提升前所未有的可用性。后來還引入了更多的圖形元素，如紅色帶和飽和黃色表面的泛洪。

Adrian Frutiger 設(shè)計(jì)的 Univers 65 Bold 和 Univers 45 Light 字體是國(guó)際知名的，被廣泛應(yīng)用，為殼牌提供了統(tǒng)一的企業(yè)字體設(shè)計(jì)，能夠經(jīng)濟(jì)地在其運(yùn)營(yíng)的多個(gè)國(guó)家內(nèi)使用。

盡管每個(gè)設(shè)計(jì)師提出的解決方案都是可行的，為靈活性和一致性問題提供了類似的答案，但Loewy的方案在1964年至1970年間得以開發(fā)，并于1971年發(fā)布。除了1995年做過一次小修改，調(diào)整了顏色使其更加溫暖，今天的標(biāo)志與1971年的版本保持一致。