在這個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈和信息轟炸的時(shí)代，企業(yè)之間已不再單是產(chǎn)品、價(jià)格、技術(shù)等方面的競(jìng)爭(zhēng)。很多企業(yè)都明白需要?jiǎng)?chuàng)建品牌來(lái)提升競(jìng)爭(zhēng)力，也重視品牌形象設(shè)計(jì)，但花了很大的設(shè)計(jì)費(fèi)，甚至感動(dòng)于自己營(yíng)造的品牌形象之中，然而消費(fèi)者們似乎并不買賬！其實(shí)，很多時(shí)候企業(yè)在進(jìn)行品牌包裝和包裝設(shè)計(jì)時(shí)混淆了形象包裝和品牌策略，僅僅感動(dòng)了自己。

舒膚佳香皂可以說(shuō)是一個(gè)寶潔公司非常成功的一個(gè)日用品牌，但是它的洗手液在上市之初由于“形象包裝”的失敗卻一度使產(chǎn)品黯然退市。非典爆發(fā)后，除菌需求爆發(fā)，寶潔公司高額投入生產(chǎn)、鋪貨舒膚佳洗手液。這個(gè)產(chǎn)品理應(yīng)像它的香皂一樣順利占領(lǐng)市場(chǎng)，但是很可惜的是它失敗了。而且，從2004年上市到黯然退市僅僅用了兩年時(shí)間。

問(wèn)題出在哪里？分析是：包裝設(shè)計(jì)失敗。

為了趕上非典引發(fā)的除菌產(chǎn)品爆發(fā)潮，寶潔打破了很多常規(guī)。在包裝容器上，直接使用了現(xiàn)有的洗發(fā)水瓶子。然而這個(gè)瓶子 大的問(wèn)題是，它看起來(lái)太像洗發(fā)水。消費(fèi)者在零售終端見(jiàn)到它，根本沒(méi)有聯(lián)想到這是一款洗手液，更難產(chǎn)生購(gòu)買。其次，洗手液常用容量是500毫升，但舒膚佳使用的是700毫升的洗發(fā)水瓶子。較大的容量帶來(lái)了遠(yuǎn)高于同類產(chǎn)品的定價(jià)，高瓶身也不適合放在洗手盆上。

2010年，舒膚佳洗手液經(jīng)過(guò)整改，重新上市，主要的改變?cè)诎�裝設(shè)計(jì)上：更符合使用習(xí)慣的450毫升容量、重新設(shè)計(jì)的瓶型、更適合頻繁擠按的寬泵頭。這次，舒膚佳成功了。

寶潔公司這款產(chǎn)品前后對(duì)比，也讓我們深刻認(rèn)識(shí)到了包裝設(shè)計(jì)對(duì)于品牌營(yíng)銷的重要意義。但是僅僅憑借良好的包裝設(shè)計(jì)是無(wú)法在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)中獲勝的。以“形象包裝”來(lái)替代品牌包裝策略的問(wèn)題在于：沒(méi)有找到關(guān)鍵的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，憑借一腔熱血去呼吁消費(fèi)者，但是根本不知道自己到底要針對(duì)什么。很多所謂的品牌策略，實(shí)際上只不過(guò)是“包裝設(shè)計(jì)”。單純進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)，而忽視真正的品牌策略，會(huì)讓一個(gè)品牌缺乏持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力。

在現(xiàn)實(shí)品牌營(yíng)銷中，常常會(huì)遇到這種迷之尷尬：為什么感動(dòng)了消費(fèi)者，但 后沒(méi)有買我的？這當(dāng)然很正常！為什么呢？因?yàn)樵谶M(jìn)行品牌包裝設(shè)計(jì)過(guò)程中設(shè)計(jì)者腦中裝的都是“如何打動(dòng)用戶”，而忘記了如何讓消費(fèi)者先提升對(duì)品牌的認(rèn)知度。

設(shè)計(jì)的變化多端、風(fēng)格多樣、形象的不統(tǒng)一性，可能會(huì)給消費(fèi)者心中留下大量的不良品牌印記，給人低端的感覺(jué)。營(yíng)銷大戰(zhàn)還未開(kāi)始品牌自己便早早折戟沉沙。

探路者TOREAD是國(guó)內(nèi)戶外用品 大的生產(chǎn)銷售企業(yè)之一，集專業(yè)研發(fā)、生產(chǎn)和銷售戶外運(yùn)動(dòng)、旅行用品于一體，擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的馳名商標(biāo)“探路者”品牌。探路者已經(jīng)成為中國(guó)戶外用品市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，也是中國(guó)戶外用品行業(yè)唯一的“北京2008奧運(yùn)特許產(chǎn)品生產(chǎn)商”。

剛接到探路者項(xiàng)目時(shí)，第一感覺(jué)就是要品牌視覺(jué)語(yǔ)言國(guó)際化提升，從品牌宏觀戰(zhàn)略層到產(chǎn)品品牌應(yīng)用微觀層，應(yīng)為多年來(lái)探路者基本上是經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的理念運(yùn)作品牌，多年廣告投入幾乎沒(méi)留下多少品牌資產(chǎn)，在銷售終端店面方面，由于店面設(shè)計(jì)變化多端、風(fēng)格多樣、形象的不統(tǒng)一性，在消費(fèi)者心中還有留下大量的不良品牌印記。國(guó)內(nèi)一流的商業(yè)中心，由于探路者的品牌低端印記，都無(wú)法順利進(jìn)駐。智遠(yuǎn)國(guó)際采用先進(jìn)的資本品牌建設(shè)理念，對(duì)探路者的品牌定位，品牌設(shè)計(jì)，產(chǎn)品架構(gòu)及零售終端等系統(tǒng)進(jìn)行咨詢服務(wù)，智遠(yuǎn)國(guó)際首先確定了“自由的心”為探路者的核心口號(hào)；再規(guī)劃了探路者從城市休閑到專業(yè)裝備四大系列產(chǎn)品架構(gòu)；全新設(shè)計(jì)了探路者品牌形象，并對(duì)原有的英文及中文字體進(jìn)行了革新調(diào)整，英文字體的設(shè)計(jì)更具有行業(yè)特征性，非常好的華麗轉(zhuǎn)身，實(shí)現(xiàn)品牌文化、品牌視覺(jué)的國(guó)際化、時(shí)代性的目標(biāo)，在行業(yè)內(nèi)引起了不小的影響力，實(shí)現(xiàn)了探路者的創(chuàng)業(yè)板上市與品牌升級(jí)擴(kuò)張。新品牌形象被廣泛運(yùn)用在探路者的各種產(chǎn)品、包裝上以及終端連鎖店中。

隨著科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，人們精神需求的不斷提高，現(xiàn)在的企業(yè)不是要不要做品牌設(shè)計(jì)的問(wèn)題了，而是要如何做才能吸引消費(fèi)者的問(wèn)題了。北京智遠(yuǎn)國(guó)際品牌包裝設(shè)計(jì)公司除了品牌策劃方面卓有建樹(shù)外，還非常擅長(zhǎng)品牌VI設(shè)計(jì)、LOGO設(shè)計(jì)以及包裝設(shè)計(jì)等品牌形象表現(xiàn)，并憑其一流的服務(wù)深得廣告主青睞。自2006年以來(lái)，智遠(yuǎn)國(guó)際始終為企業(yè)提供個(gè)性化的品牌戰(zhàn)略咨詢與設(shè)計(jì)服務(wù)，推動(dòng)大部分企業(yè)成為該行業(yè)的領(lǐng)軍品牌。十年來(lái)，智遠(yuǎn)國(guó)際品牌服務(wù)不斷輻射全國(guó)，未來(lái)，智遠(yuǎn)國(guó)際愿與有志企業(yè)共筑品牌靈魂。

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